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不務正業:市值縮水10余倍, 貴人鳥“回歸主業”謀翻盤

2019-06-27 08:08:35 來源: 中國紡織網 中國鞋網 http://www.afizw.tw/
中國鞋網-品牌資訊】巔峰時市值曾達400億元的貴人鳥正期望通過回歸主業來“強身健體”。日前發布的2018年度股東大會會議資料顯示,貴人鳥對公司中長期戰略規劃調整為“回歸主業”,把貴人鳥拓展成為多品牌、多市場、多渠道的體育用品公司。同時,經營計劃調整為“在經歷2018年業績虧損下,將在2019年度力爭實現扭虧為盈”。貴人鳥在上市后一直嘗試多元化發展,并一直在實施并購轉型計劃。然而,多元化轉型卻使貴人鳥利潤加速下滑,市值也縮水至不足巔峰時的1/10。在業內人士看來,貴人鳥回歸主業雖然為時以晚,但是一次正確的選擇,已錯過發展窗口期的貴人鳥,未來將面臨不少考題。

高調回歸主業

對于此次“回歸主業”的具體措施,貴人鳥在公告中披露,將夯實貴人鳥在傳統運動鞋服行業方面的運營能力,同時主動擁抱互聯網,以京東戰略合作為契機,加強和互聯網電商平臺合作,大力推動包含新品牌在內的多品牌高效運營模式;強化品牌運營,做實貴人鳥品牌,加大AND1、PRINCE品牌的投入和推廣,并著力引進新的國際品牌,提升品牌溢價能力,以進入中高端市場,努力把貴人鳥拓展成為多品牌、多市場、多渠道的體育用品公司。

貴人鳥創立于1987年,到現在已經有三十余年,是名副其實的老牌企業。2002年,貴人鳥在董事長林天福的帶領下開始發展自主品牌“貴人鳥”,目前旗下品牌還包括AND1、PRINCE。

此后,貴人鳥又邀請巨星劉德華、張柏芝擔任品牌形象代言人。貴人鳥憑借劉德華的明星效應,很快火了起來。2007年,貴人鳥還贊助了湖南衛視的《快樂男聲》,讓更多人了解到了這個品牌,貴人鳥的名氣也因此大增。

貴人鳥的營銷給北大國家體育產業研究基地副教授郭斌留下了深刻的印象。他在接受北京商報記者采訪時如是說:“我印象最深刻的就是邀請香港巨星劉德華作為代言人,瞬間提升了其在娛樂和體育領域的知名度。”

值得關注的是,貴人鳥在上市后一直嘗試多元化發展,并一直在實施并購轉型計劃。在2014年,貴人鳥提出要從“傳統運動鞋服行業經營”向“以體育服飾用品制造為基礎,多種體育產業形態協調發展的體育產業化集團”升級。目前,貴人鳥已在體育用品、體育游戲、保險、零售、電商、競彩、付費閱讀等方面形成初步多元化格局。

鏡頭倒回到2015年。當年初,貴人鳥以2.4億元入股虎撲體育,并成為第二大股東;同年7月,貴人鳥再投資2000萬歐元給西班牙足球經紀公司The Best Of You Sports,S.A。

2016年,貴人鳥在多元化轉型上更是動作頻頻。不僅買下了美國籃球裝備品牌AND1在大中華區的獨家運營權,控股了線下零售渠道商杰之行和名鞋庫網絡科技有限公司,入股了星友科技布局互聯網體育游戲,還宣布注冊的享安保險經紀公司,并擬與新疆廣匯實業投資有限責任公司、紅豆集團等7家公司共同發起設立安康保險。

2017年,貴人鳥欲布局體育健身領域,擬以27億元的高價收購威爾士健身母公司威康健身100%股權,但卻在同年9月以失敗告終。

就回歸主業的具體舉措及時間表,北京商報記者聯系貴人鳥進行采訪,但截至發稿,并未收到回復。

多元化“不好玩”

然而,多元化轉型卻使貴人鳥利潤加速下滑。2016年,貴人鳥開始出現虧損,彼時,貴人鳥營業總收入為22.79億元,同比上漲15.74%;但歸屬凈利潤卻同比下滑11.81%至2.927億元;2017年,貴人鳥虧損面繼續擴大,歸屬凈利潤下跌46.25%至1.537億元。

伴隨利潤下滑,貴人鳥不得不開始采取關店策略。2018年一季度,貴人鳥凈關閉55家店鋪,2017年,凈關閉376家。到了2018年末,據年報披露貴人鳥品牌直營店新開1438家、關閉1家,加盟代理新開515家、關閉2809家。

在不少業內人士看來,2018年也是貴人鳥發展史上最備受考驗的一年。根據貴人鳥2018年年報顯示,公司實現凈利潤虧損6.93億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損6.85億元。

對于業績虧損的主要原因,貴人鳥主要提及公司與經銷商融資難,以及產品毛利率下降、銷售收入下降等原因。

此外,有報道稱,貴人鳥在巔峰時市值曾達400億元,如此市值已縮水至33億元左右,不僅當時的1/10。

對于貴人鳥的業績虧損、市值縮水,業內專家的意見基本一致——受累于多元化。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,貴人鳥目前已處于國內運動品牌第二梯隊邊緣,甚至向第三梯隊滑落,主要是由于貴人鳥此前的主要精力并不在主業上,而是依靠“泛體育”發展。他分析認為,從近年來貴人鳥業績巨虧來看,其多品牌、多渠道發展模式并未見效。實際上,貴人鳥在A股上市,這遠比其他在港股上市的運動品牌擁有更好的資本條件,但顯然貴人鳥并沒能利用好,同時貴人鳥此前也完全依靠市場帶動增長,造成了貴人鳥如今的“營養不良”。

“所謂成也蕭何,敗也蕭何。在上市后,貴人鳥本來可以利用很好的資本平臺去獲悉資金的支持,然后去推動企業轉型升級。然而,貴人鳥卻出現了業績下滑等問題,也就是沒有專注主業,而是去多元化經營,投資于整個體育產業,而且投資的業務間彼此關聯性比較弱,沒有發生化學反應。”北京關鍵之道體育咨詢公司創始人、總裁張慶如此分析稱,貴人鳥的這一系列的投資也正是在過去五年中,中國體育產業“泡沫充分”的背景下,所以導致了如此的結果。

郭斌則表示:“貴人鳥出現虧損,首先是之前在多個領域進行布局,付出了較多的布局成本和成長成本,在沒有強收益的主業作保障的前提下,盲目的擴張導致經營成本大幅增長;其次核心競爭力不突出;第三,相關的延伸產業相對比較散,并沒有對主業起到補充和支撐,反而耗費了大量精力。”

“健體”遇新考題

事實上,此前貴人鳥就已有收窄多元化的動作。2018年8月,貴人鳥發布公告表示將“擇機處置部分體育產業布局資產,盤活存量資產,確保核心品牌運動裝備業務的良性運營”,擬將持有的參股公司康湃思(北京)體育管理有限公司(以下簡稱“康湃思體育”)37%的股權、康湃思(北京)體育咨詢有限公司37%的股權(以下簡稱“康湃思咨詢”)轉讓給晉江國家體育城市股份有限公司,轉讓金額分別為1.252億元、811.42萬元。之后,貴人鳥不再持有康湃思體育和康湃思咨詢的股權。

同時,貴人鳥還擬將持有的虎撲體育13.66%股權作價2.73億元,轉讓給上海鼎點資產管理有限公司。

同年9月,貴人鳥在公告中對其下半年的發展也做出了規劃。公告稱,在產業布局上,貴人鳥將尋找盈利能力明顯、商業模式成熟的優質標的,或攜手行業龍頭企業,促進公司現有或未來擁有的品牌及業務模式的全新業態發展,并共同推進產業布局。傳統品牌業務上,貴人鳥將鎖定品牌現有渠道資源,進一步貼近終端市場,優化貴人鳥品牌銷售模式,逐步由“以零售為導向”的批發銷售模式延伸至“以零售為核心”的直營或類直營銷售模式。

張慶說,貴人鳥目前處于國內運動品牌第三梯隊,貴人鳥“回歸主業”的策略“雖然有些晚”,但無疑是正確的。張慶回顧貴人鳥的發展路徑,認為還是有相當大的亮點的:“貴人鳥最大的亮點就是在主板上市成為公眾公司。實際上,很多處在第三梯隊的多家品牌想謀求境內外上市,然而都未能實現。”

對于貴人鳥計劃的“2019年度力爭實現扭虧為盈”、“努力把貴人鳥拓展成為多品牌、多市場、多渠道的體育用品公司”,張慶表示,貴人鳥還是面臨一些挑戰的:“在競品競爭性的因素方面,例如快時尚、傳統體親服飾增加運動品類,在渠道上還有電商的競爭,所以如果沒有鮮明的品牌印跡和專業度去做支撐的話,這條路走起來就很會難。未來,貴人鳥還是應該聚焦產品力、渠道力、品牌力去做文章。”

程偉雄則直言說,目前,在當今飛速變化的國內體育運動市場中,貴人鳥已錯過發展窗口期。未來,貴人鳥想要更好地發展,還需分清品牌主次關系,更加聚焦體育市場的細分領域。

郭斌對貴人鳥的多品牌戰略表示出了擔心。他說,此時貴人鳥的多品牌戰略極具有風險,在當前競爭激烈的前提下,可能有分散精力和淡化核心競爭力的風險。“目前運動鞋服的競爭非常激烈,建議在某些小眾化的細分運動用品做精、做專、做科技含量。”此外,郭斌說:“國產體育品牌首先要自信,要在品牌發展中注入民族文化,突顯民族特點。”北京

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