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四登時裝周背后,李寧憑什么圈粉年輕人?

2019-06-25 09:09:47 來源:21世紀商業評論 中國鞋網 http://www.afizw.tw/
中國鞋網-品牌資訊】李寧繼續“潮”前走。巴黎時間6月22日,李寧公司攜2020年春夏系列新品,又一次亮相伴屠枋弊爸堋?

本次走秀沿用了上一季紐約時裝周“行”的主題,“運動基因”、“融合”成為關鍵詞。在李寧再登時裝周的話題迅速發酵之際,李寧本人也發博調侃自己,“在巴黎跟潮人在一起不需要加濕器”。

這是“中國李寧”第四次踏上國際T臺的征程。僅用一年多時間,品牌口碑迅速建立,并引發現象級的復古運動風回潮。年輕人的生意并不好做,“中國李寧”如何實現的銷量、口碑雙豐收?

悟道之后,行者已至

時間倒回2017年12月底,設計師陳李杰接到任務,團隊要在1個多月時間里,準備好紐約時裝周大秀的56款服裝。彼時,天貓與紐約時裝周合作“中國日(China Day)”活動,最終李寧被選定為代表性的中國運動品牌參加。

一場大秀往往得經歷繁復的準備過程,但留給李寧設計師團隊的時間已相當緊張。擔任紐約時裝周首席設計師的陳李杰直言,團隊之前沒有大秀經驗所以“心里很沒底”,但對產品抱有很強的信心。

2018年美東時間2月7日早10點,以富有禪意的“悟道”為主題,李寧首登紐約時裝周。帶著“中國李寧”字樣的帽衫、印有李寧本人奧運奪冠經典瞬間的T恤等大秀產品,迅速在社交媒體上引發刷屏效應,讓外界驚訝的是,原來大眾化形象的李寧也能擁有“潮牌”氣質。

大秀結束,陳李杰發現,走秀前存在的質疑與唱衰聲完全消失,取而代之的是超乎想象的正面反饋。與此同時,秀走完僅1分鐘,多個大秀產品在天貓宣告售罄,售價699元的新款衛衣被搶至999元的高價。李寧的股價更一路飄紅,一度達到近10港元/股。

頓悟式的潮流逆襲背后,是精益求精的產品苦修。在李寧公司,設計思維的變化周期按天來計算,產品設計不達標就重來是家常便飯。為了做出真正體現中國文化的產品,掌管李寧產品規劃和設計工作的集團副總裁洪玉儒,會帶著設計師去敦煌觀察壁畫,聯系教授為設計師開設中華文化講座。公司內部甚至有個收藏著中國繪畫、瓷器、書法作品的創意室,供設計師吸取傳統文化的設計靈感。

外界猜測,“中國李寧”的大火,是因為重新換了國外設計師團隊。但事實上,參與時裝周的多名設計師,在李寧公司工作多年。啟用本土設計師團隊,以鮮明的中國元素與原創態度,“中國李寧”想向全世界傳達一個沉淀20多年的中國品牌的運動潮流理念。

“本土的即是世界的,一個中國品牌用的別國語言和文化,做得再好也是跟著人家屁股后面走。更重要的是,用好中國元素,得通過自己對藝術的造詣和理解進行升華。”洪玉儒說。

紐約首秀大獲成功,同年6月,李寧“解鎖”巴黎時裝周,以李寧本人的運動員生涯為靈感,用未來視角解讀90年代的復古運動潮流。

2019年,李寧對國潮風格的探索愈加多樣化。取《荀子·修身》中的“路雖彌,不行不至”之意,李寧二度登上紐約、巴黎時裝周,以“行”為主題,用設計深度詮釋中國文化底蘊。

巴黎的新一季,李寧從乒乓球等運動中汲取靈感,中國國球成為本季服飾系列設計的切入點和圖案元素,服裝系列的強烈復古感與鞋履系列的結構感,引發又一波熱議。目前在微博平臺,#中國李寧#的話題討論閱讀量已達到2.6億。

“每一季,中國李寧都把想象力和創造力放在首位。這次的2020春夏系列也是中國李寧對即將到來的第32屆夏季奧林匹克運動會的致敬表達。”創始人李寧如是說。

國潮開路,反哺品牌

“中國李寧”完成了對公眾眼中傳統保守的李寧形象的顛覆,并成為李寧公司上探中高端價格層、發力潮流時尚的重要突破點。

2014年至2017年,其運動休閑品類的年復合增長率只有-3%,LNG、李寧彈簧標等休閑產品線尋求破局未成,“中國李寧”卻做到了——2018財年,公司運動時尚品類實現42%的零售流水增長,大幅提升業績貢獻。

“過去的‘李寧’品牌是泛泛的,不知道具體做什么,現在,‘中國李寧’代表運動時尚,籃球、羽毛球、跑步這些細分產品線都有各自的特點,在產品、運營當中輸出李寧品牌的文化和體驗。”今年3月,李寧本人如此歸結李寧品牌的轉型變化。

不止時裝周,李寧品牌對潮流的嘗試,還包括與迪士尼IP聯名,結合不同主題推出聯名產品;與XLARGE、OG SLICK等潮牌聯名合作,并通過2018年國慶期間在三里屯快閃店的限量發售活動進行造勢。紅旗、寶馬、德邦等不同領域的品牌,都被拉入了李寧的跨界“朋友圈”里。

時裝周、跨界聯名讓李寧被貼上“潮牌”標簽,但在公司內部卻有著清醒認知:專業運動是李寧產品永恒的基因。洪玉儒向《21CBR》記者表示,“李寧永遠不會改變它綜合體育用品品牌的內核屬性。所有的一切都是在運動的基礎上,只是產品承載的形式添上了時尚色彩。”

運動消費需求正呈現精細、多元化的趨勢,對運動品牌而言,決定產品歡迎度的已不是款式的微創新,而需要多年經驗的積攢與成熟體系的支撐。

以產品上新為例,如今李寧產品上新的周期,已被要求縮至一個月,“中國李寧”產品線的更新頻次則是每兩周上新,且大量實現門店直送,甚至已開始實驗工廠直送。這背后,是產品、渠道、供應鏈間的高效聯動運轉。

此外,在成功入駐連卡佛等知名零售商之后,中國李寧時尚系列也在不斷拓展全球銷售網絡,目前已進駐了一系列高端買手店及精選球鞋店,包括KITH、SSENSE、LN-CC、Slam Jam、Oki-Ni、Selfridges和END Clothing等。

貝索斯曾將亞馬遜的經營之道歸結為“飛輪效應”, 為使靜止的飛輪轉動,最開始必須在輪子的每個點上都下大力氣,起初輪子轉動很慢,但每一圈的努力都不會白費,飛輪一旦轉動,會越來越快。

飛輪效應,如今正體現在“中國李寧”的快節奏擴張上。對跨過百億營收規模的李寧而言,大力投資成長性業務,構建多品類的大生意,質變時刻已經不遠。

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